jbo竞博|金罐红牛商标再惹争议 功能饮料市场谁主沉浮？

公布律师声明称之为，天丝医药保健有限公司（以下全称“天丝”）将国家知识产权局的《裁定书》变形为“裁决结果”，不存在多处造假和误导信息，已驳回诉讼。　　此前，天丝方面曾公开发表《声明》称之为“国家知识产权局证实天丝集团拥有红牛金罐商标的合法权益”。　　食品饮料行业专家路胜贞在拒绝接受《中国经营报》记者专访时回应，在“红牛”商标诉讼案中，天丝目前还没取得绝对优势，引红牛新品、增大在华投资等措施，可视作天丝正在谋求法律框架之外的解决方案，从而超过竞争的主动性。随着双方的针锋相对，或许上，华彬在功能饮料市场的影响力和市场份额不会受到巩固。

　　在此背景下，华彬对外发布年中“成绩单”，2020年上半年，其运营的5个品牌销售额为143.26亿元，已完成了全年任务大约58%。与去年同期相比，华彬快消品全品销售额上升掌控在4.7%左右。　　“抢夺”终端资源　　红牛是华彬快消品集团运营的核心大单品（以下全称“中国红牛”），今年上半年，其已完成销售额133.93亿元，尽管与去年同期相比上升大约3.6%，但对华彬快消品全品销售额的贡献依然多达九成。

　　华彬方面对外回应，一季度春运、春节、动工大约40余天是快消品最重要的销售时节，但是今年一季度，饮料仅有行业无论是零售动销还是生产供给，都有所不同程度受到疫情影响，3月中旬以来，消费市场才渐渐转好，其受到的影响也较为大，公司在终端增大投放，确保动销。　　在华彬增大终端投放的同时，与之对峙多年的天丝也未曾虚弱。时隔2019年发售红牛安奈吉后，今年4月，天丝首次在“华彬腹地”北京地区发售一款进口红牛，目前已上线京东、天猫等电商平台。　　按照天丝方面向记者获取的信息，新产品覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，必要服务的销售终端多达30万家，并仍在加快扩展中，天丝新的投资计划预计将推展红牛产品在华的生产和销售大幅度减少。

　　记者探访北京多家商超找到，货架上，有3款纸盒十分类似于的红牛饮料安放一起销售，只有罐底的文字能将二者直观区分，华彬的红牛产品罐底写出着“红牛维生素功能饮料”，天丝新的发售进口红牛则标记为“红牛维生素风味饮料”，净含量皆为250毫升，价格方面，由于正在做到广告宣传活动，华彬的红牛低廉0.5元。　　一名酒水饮料经销商告诉他记者，天丝出的红牛在渠道供货价格上要高于华彬的红牛，他从二级代理商手中进口商，每箱能低廉6~7元，如果遇上活动季，天丝比华彬低廉10元都有可能，但终端零售价格大致相同。

按照他的众说纷纭，天丝这种作法无非是要想要让华彬经销商转而买自己的产品，为了关上市场，不能给经销商一定利润。“有时候（华彬）缺货，我们才不会入几件天丝的，但一般来说，大型经销商是看不上这部分利润的，谁的市场需求大就买谁的，不过一些流动性强劲、末端经销商显然不会被更有过去。”该经销商回应。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向记者回应，从最初的商标之争到现在的渠道之争，可以显现出天丝布局中国市场的决意，但从功能饮料行业角度来说，华彬依然占有仅次于的市场份额，而天丝引的红牛安奈吉市场反响平平，目前无法对华彬构成显著冲击，考虑到诉讼还没最后结论，天丝不能再行用新品试水，一旦官司局势明朗一起，天丝最后夺取商标，双方的竞争可能会更进一步激化。　　天丝方面向记者回应，目前中国市场上取得合法许可的金罐红牛产品仅有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料 2 款产品，天丝集团及其许可方以外的任何出于商业目的未经许可而私自用于“红牛”系列商标的主体或不道德，我方将采行一切合法手段和程序加以阻止和压制。　　面临天丝的“反攻”，华彬似乎会坐视不管。

7月10日，华彬方面通过微信号公众平台“红牛”公布律师声明，该声明认为，天丝7月9日的声明将国家知识产权局的《裁定书》变形为“裁决结果”，不存在多处造假和误导信息，回应，中国红牛早已在深圳市前海人民法院对天丝公司驳回诉讼。　　与此同时，华彬方面正在环绕中国红牛产品上市25周年进行大面积的广告宣传活动，记者在北京一家永辉超市看见，其红牛的易拉罐上早已印上了“25”的图案烙印，这与“天丝版”红牛较好地产生了区隔。在渠道方面，华彬旗下的红牛享有60万核心终端、400多万销售网点。

华彬方面称之为，其红牛核心终端未来将会提升到100万家，从而增进终端动销，确保整个销售体系对400万个终端的服务的积极性和掌控力。　　针对市场布局涉及问题，《中国经营报》记者约见致信了华彬快消品集团方面，客服称之为已将专访函转到涉及负责人，如有必须，对方不会联系记者，但截至新闻报道，对方并未做出任何对此。

　　“华彬的长板是渠道运作能力强劲、品牌知名度低，一些优势渠道商认同都还剪刀在手里，但是三款红牛放到一起，市场鱼龙混杂，部分消费者是分不清楚的，特别是在是一些偏远地区的市场，多少不会被天丝蚕食掉，红牛早已不是新品了，不必须像过去那样费力做到推展，天丝只要把货铺上去，就能共享华彬这么多年奠定的浆果，但如果只能靠铺货、给渠道商返利，能挖出的市场份额也受限，接下来就看天丝是不是根本性动作了。”上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟向记者回应。　　错位竞争　　华彬与天丝陷于红牛商标争议的这些年，功能饮料早已茁壮为饮料行业中增长速度最慢的细分品类之一，不仅是东鹏特醉、乐虎，盼盼食品、今麦郎等跨界者也乘机入局。

随着新的运动员进场，行业竞争也更为简单。　　来自Euromonitor的数据表明，2019年，我国能量饮料构建销售额大约458.22亿元，从市场份额来看，华彬红牛平稳在57%，东鹏特醉和乐虎分别提高至15%和10%，紧随其后的是体质能量，占到6%。

　　东鹏特醉的纸盒样式更加非常丰富，有灌装、盒装、瓶装三种，价格方面，250毫升的灌装能量饮料零售价为3.5元，比类似于规格的华彬红牛低出2元左右。也许是这种差异化的踢法，2017年至2019年，东鹏特醉的销售收入分别超过27.35亿元、28.86亿元和40.03亿元，特别是在是在2019年，销售额同比快速增长38.71%。　　相比之下，华彬的红牛产品业绩增长速度并不出色。

根据公开发表数据，华彬的红牛产品销售额在2016~2017两年间倒数经常出现下降，2019年，其红牛产品销售额同比快速增长5%至223亿元，但比起巅峰时期大约230亿元，这个数字似乎过分激进。　　路胜贞向记者分析，尽管华彬红牛的品类龙头地位无法动摇，但随着消费趋势的变化，不回避未来不会有一些品牌在包装盒甚至概念上展开创意，一旦构成消费风潮，不会巩固华彬红牛的既有优势。在他显然，华彬红牛长年倚赖灌装红牛这个防水墙展开竞争，其吸引力早已不如往日。

　　“消费者对于功能饮料的理解就是指红牛开始的，很长一段时间都是红牛一枝羞大，现在东鹏特醉之所以需要做到一起，很最重要的原因在于，通过纸盒创意来减少消费场景，这种策略实质上是与华彬红牛展开错位竞争，现在瓶装规格这一块早已被东鹏构建了，（华彬）不能找寻新的决心。”张戟说道。

　　事实上，面临市场竞争与商标诉讼的双重夹攻，华彬也在企图挣脱“红牛依赖症”。2020年，华彬快消品集团正在为战马品牌重点培育广西和青海两个样板市场。今年上半年，战马已完成销售额7.16亿元，目前战马早已挤身第二梯队。　　路胜贞指出，饮料企业必需倚赖市场规模才能超过预期的效益，在一二线市场，战马的市场影响力还没确实创建一起，其品牌格调稍年轻化，基本是靠纸盒打天下，目标人群的购买力也高于红牛，目前并没显著的竞争特色。

记者也在专访中了解到，战马在终端的动销情况并不悲观，即便和红牛绑销售，一些杨家经销商也不愿买战马。　　“华彬与天丝的官司比较复杂，还必须一些时间，华彬正好可以借这个机会，培育战马品牌的影响力，同时与红牛品牌互为补充，这是一种双品牌战略，未来有一点期望。”朱丹蓬回应，目前市场上功能饮料层出不穷，但“一超强（华彬红牛）两强（东鹏特醉和乐虎）”的竞争格局早已构成，未来较长一段时间，很难再行逃命一匹新的“黑马”。

本文来源：jbo竞博-www.gmktwxzx.com